反垄断监管重拳出击 “首战”锁定社区团购混战

作者:王海 孙维维 陆涵之

这也是中央经济工作会议之后,反垄断监管领域的“第一战”。

巨头混战社区团购,终于引来监管出手。

12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

会议充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用,但同时严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题,并强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守不得滥用自主定价权、达成垄断协议等“九不得”。

受此消息影响,23日开盘,阿里巴巴(09988.HK)、腾讯控股(00700.HK)、美团(00390.HK)股价均现1%以内跌幅,京东集团(09618.HK)股价上涨1.65%。截至收盘,阿里跌幅扩大至1.77%,腾讯下跌0.26%,美团回升转涨。美国当地时间22日收盘,拼多多(PDD.Nasdaq)股价大跌5.34%。

值得一提的是,这也是12月18日结束的中央经济工作会议提出“要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范”之后,反垄断监管领域的“第一战”。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、盘和林表示:“这次会议很及时且有必要,给出了明确的预期,就是社区团购可以发展,但需要规范发展。‘九不得’对恶性价格竞争等进行规范,尤其是对市场上担忧的垄断进行约束。这个指导意见对社区团购行业,总体而言将产生积极影响。”

社区团购火热

近半年来,社区团购赛道可谓火热。

6月,滴滴上线“橙心优选”,创始人程维表示对社区团购“投入不设上限”;7月,美团也成立优选事业部,并表示将社区团购作为“一级战略”;8月,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;10月,苏宁菜场社区团购平台上线。

12月11日,京东集团表示,将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元。此外,阿里、腾讯也纷纷入场投资,比如腾讯7月跟投兴盛优选,阿里领投十荟团。

为什么巨头纷纷涌入社区团购赛道?

移动互联网数据监测平台Trustdata发布的《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在生鲜电商细分领域,用户规模保持强劲增长,9月MAU(月度活跃用户数)达到2492万,较去年初增长1.35倍。

目前生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种,其中自营模式又分为前置仓(比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜)和仓店一体(盒马、永辉),而拼多多等属于平台型。

前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流,通过压缩地租成本,使其可以承受纯线上获客的高额成本;后者承担较高的地租成本,门店具备线下引流的功能,同时从线上和线下获客。

在线上流量见顶的背景下,社区团购被视为消费互联网时代的最后一片蓝海,成为各家互联网巨头争抢的焦点。截至目前,美团和拼多多攻城略地的范围最大,进入的城市数量均超过200个。

11月,在美团第三季度财报会议上,美团创始人王兴表示:“我们认为(美团优选)这是一个最高效的模型,能够帮助我们渗透到尤其是四五六线比较低级别的城市以及市场。”京东集团首席战略官廖建文也表示,借助于投资兴盛优选和打造京喜品牌,京东将以供应链体系探入下沉市场。

上海段和段律师事务所律师刘春泉认为,互联网巨头深入到社区团购的原因在于面临增长乏力的状况,换句话说,可以开发的市场已所剩无几,而中老年为主的小菜场用户对生鲜有高频的需求,也掌握着购买力,有相当大的市场潜力。

高额补贴、低价竞争

对于这一核心业务,互联网巨头沿用了一贯打法——补贴。

社区团购的“玩法”一般是先用低价销售方式吸引用户流量,再通过去除中间批发环节来控制成本。社区团购的创新在于采用了团长制、集采集配和预售制,分别带来了流量成本、履约成本、生鲜损耗的降低。

作为连接消费者的渠道,团长是社区团购能够运转的关键。招商证券研报显示,美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长,拼多多则通过电话拜访的方式;美团地推每拓展一位团长,奖励160元,滴滴的“橙心优选”和拼多多的“多多买菜”是130元。

互联网巨头在用补贴向菜市场要用户的同时,也触及了广大经销商、代理商、菜摊商贩等角色的利益,部分供应商在反抗。

“木耳产地采购价35元一斤,他们(指社区团购平台)网上卖25元(一斤)。”河北沧州市华海顺达粮油调料有限公司(下称“华海顺达”)董事长钱清华在接受第一财经采访时表示,公司是做品牌的,社区团购平台这样做,导致一些供货客户反应强烈。

华海顺达12月12日发出通知称,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益,为此,针对经销商操作社区团购平台提出:任何客户操作社区团购平台,必须有我司授权,否则视同窜货;不管平台有没有补贴,价格不得低于我司终端零售价,否则视同低价;影响恶劣的,取消经销权!

在低价竞争的同时,网经社“电诉宝”消费投诉数据显示,2020年至今,兴盛优选、橙心优选、十荟团、美团优选、每日一淘等接到用户投诉,其投诉问题主要集中在退货退款问题、商品质量、订单问题、虚假促销、售后服务差、网络欺诈等。

刘春泉表示,如果监管不干预,互联网平台很可能通过社区团购的方式,用资金优势先低价打垮竞争对手,待到垄断市场后再攫取高额利润。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师严哲瑀也认为,社区团购如果只是利用高额补贴、低价商品竞争手段快速打开市场,挤压其他市场经营者的生存空间,而不是从流通效率、产品质量透明度等方面提升发展,从本质上来说,这不是一个良性的竞争发展模式。

“九不得”对症下药

“九不得”的第一条规定,不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示,当下,社区团购最突出的一点就是以低价打通市场,这也是“九不得”规定中最核心的一条。

刘春泉认为,2017年《反不正当竞争法》修订时,增加了互联网不正当竞争条款,对经营者实施恶意不兼容等行为进行规制,但删除了“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”的规定,建议恢复原来《反不正当竞争法》删掉的条文。

“九不得”中还提到不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为;不得违法实施经营者集中,排除、限制竞争。经营者集中达到国务院规定申报标准的,应当事先申报,未申报的一律不得实施集中。

11月10日,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(下称《反垄断指南》),目前已经完成公开征求社会公众意见,正在根据征求意见情况进行修订。12月11日中央政治局会议提出,“强化反垄断和防止资本无序扩张”。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为,“九不得”其实是《反垄断指南》落实在社区团购行业的具体规定,这个规定也是一个指引性文件,主要为了杜绝之前曾经在互联网创业中多次发生的前期倾销揽客,后期涨价损害消费者权益,对竞争对手不择手段进行打击,巨头收购初创企业不做经营者集中申报等具体情况。

“九不得”还强调,不得利用数据优势“杀熟”,不得利用技术手段损害竞争秩序,不得非法收集、使用消费者个人信息等。此外,强调不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为;不得销售假冒伪劣商品,危害安全放心的消费环境。

刘春泉认为,“九不得”的条款实际上涉及到《反垄断法》《反不正当竞争法》《广告法》《电商法》《网络安全法》《消费者权益保护法》等多个法律,在执行中有足够的法律依据,但关键还是监管如何落实法律。

蒙慧欣表示,社区团购不是巨头们的“斗兽场”,尽管获客、引流对企业在新领域中能否发展起来很重要,但“价格战”并非一个明智的选择,让消费者对平台使用产生依赖、好感度往往是平台服务品质、商品质量以及供应链、售后体系、末端配送优势等综合能力的考量。

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